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作者为北大纵横合伙人政府咨询中心研究员2019iyiou

2019/05/14 来源:张掖信息港

导读

我国的婚介行业有23年的历史,开始于广州的一家隶属于共青团的婚姻介绍机构。1982年11月,经广州市编委办、财政局人事局联合下文,广州也

我国的婚介行业有23年的历史,开始于广州的一家隶属于共青团的婚姻介绍机构。1982年11月,经广州市编委办、财政局人事局联合下文,广州也是国内的家婚介所广青婚介成立,由青年文化宫主任兼任所长,隶属广州市团委,由市委、市政府拨专款并配备工作人员。

很多人包括一些政府官员认为,婚姻介绍这个行业应该是非盈利性的。但是上海,乃至全国,大多数机构都以公司行为运作。上海市民政局经过调研发现,上海婚介行业为上海结婚数量的贡献约为7%。

非营利性的机构一般都有社团背景,比如总工会、共青团所属,但他们的机构不大,市场服务份额非常小,不到1%。除此之外,全国的婚介机构都在走市场化道路,很多人进入了这个行业,有人成功了,也有很多人经营不善。据研究,全国婚介公司的平均寿命只有三年。能够做到几十年的不多。收入好的,在一个城市里不会超过十家。大多数有利润,但不高,利润大概每个月4万-5万。这个群体的比例占到50%-60%。还有一些收入差的机构,一旦危机降临就可能就面临关闭或者被并购,这部分占30%。

传统婚介有一个转型的过程。以上海为例,过去12年,它分为三个阶段:个阶段是原始的红娘介绍;第二个阶段,传统婚介和络婚介各自发展、并存;第三个阶段,也是后四年,基本上已经完成了络婚介和传统婚介的融合。

上海70%以上的婚介机构完成了这个整合,既有络操作的手段,又有人工服务的模式。比如上海鸳鸯缘婚姻介绍服务有限公司,一个公司有三个站在支撑,有婚介站、交友站、东方的交友频道。有些人拒绝婚介,可以从交友这条路进入;有些人对婚介和交友都不太信任,可以通过进入东方交友。这种整合使得一家婚介的投资规模也开始改变。过去投资一个婚介机构只需要10万,现在则不能少于三五十万。而且从业人员上也不是过去的下岗工人,白领已纷纷参与其中。《上海婚姻介绍管理办法》中明确规定:作为婚介经营者,必须具有大专以上学历。

现在的婚介机构规模比过去大得多,服务手段中科技含量更高,服务也更细分化。这期间,客户群体也发生了很大的变化。刚开始主要为大龄单身、中老年离丧偶服务,后来扩展成为适龄青年、白领阶层甚至为高端人士服务。

婚介和其他产业的结合,就比例来说还不多。如果把婚介比作这个产业链的上游的话,婚庆就是这个产业链的下游。许多婚介机构开始提供一条龙服务,这是这个行业的一种新的动向。但现在占比还不到5%。

当前这个的市场还不够成熟,存在婚庆服务漫天要价、婚托、诈骗等违法违规现象。今后,乱象丛生的婚庆婚介服务市场需要加强规范化管理。在目前存在法规漏洞的情况下,婚庆行业必须依靠行业自律,就像律师协会一样,统一价格,采取成立婚介协会等方式,通过婚介协会吸纳一部分在行业较有影响力的婚庆婚介机构,通过更加系统化的调研,制定一系列行业服务标准,诸如对婚车装饰分为几个等级,每个等级价格为多少等标准一一进行细化。

笔者观察这个行业多年,非常看好现在的络婚介的发展。未来的趋势,必定是络和地面相结合的新型婚姻介绍模式。世纪佳缘就在这方面树立了行业的典范,成为行业的标杆。另外,百合、珍爱、嫁我等也做得比较好,其中不少已经有风险投资介入。

世纪佳缘站的收入主要通过会员捐助、上光明榜产品和地面活动三个渠道。另将推出无线增值服务、线下婚配服务等增值服务,并进入婚庆、育儿领域。

创立的时候,与当时其他的婚恋交友站相比,世纪佳缘的特色便是反复强调其严肃性。为了不让站上的会员上当受骗,世纪佳缘对虚假信息设立了四道防火墙:客服人工审核、技术手段屏蔽、警24小时巡查和会员投诉机制。

2010年7月,世纪佳缘以54.41%的市场份额牢牢占据着行业的位置,与排名第二、市占率8.15%的百合相比约46个百分点(参考互联实验室数据),日均独立访客数达到300余万人(参考艾瑞咨询监测数据)。

据世纪佳缘的数据,世纪佳缘目前的会员总数在3000万人左右,基本实现了收支平衡,并略有盈余。

世纪佳缘所采用的并非传统的一次性缴纳会员费的模式,而是免费注册,按效果付费,即只有在查看别人发给你的封情书邮件,或参加世纪佳缘线下活动时才付费。显然世纪佳缘的收费对于生活在这个络时代的年轻人来说,花一块钱看看别人发来的情书里到底写了些什么,并不是一笔不能承受或需要深思熟虑的开支。如果收到的情书太多,还有包月套餐。对于那些实在不愿付费的用户,世纪佳缘也保留了一条通道,即他们可以通过主动发信、等待对方回信来免费查看。因为站只对双方交往的封信收费,这种做法既保证了收入,又不会影响到会员用户的活跃度。

尽管络婚恋交友的模式逐渐被越来越多的年轻人接受,整体的用户规模持续扩大,但却始终有一个可预见的增长上限。同时,站本身对于这些用户来说,并没有形成长期的黏性会员在求友期间,虽然会频繁登录,但只要交友成功就会迅速离开。如何才能从单个用户的身上挖掘出更多的商业价值呢?

2010年10月,也就是在世纪佳缘成立七年之后,世纪佳缘投入2000万,重新组建了一个新的团队,创办了由世纪佳缘独资举办的婚嫁门户站喜鹊。喜鹊定位于一个有关婚嫁信息的垂直门户,在世纪佳缘上交友成功,并紧接着产生婚嫁需求的用户,就会在时间内被引导到喜鹊上去获取有关产品及服务的优惠信息等。

尽管在初动议时,曾有VC质疑战线拉得太长,会加大失败的风险,但世纪佳缘却认为,与其向外走,去开拓海外市场,在产业链中进行垂直整合所要面对的难度与风险显然要小得多。而且,也不是在追逐B2C电子商务或团购这些眼下时兴的概念,单纯从信息门户开始做起。这一决策得到了天使们的一致支持。笔者大胆猜测,世纪佳缘未来很可能会成为家上市的婚恋交友站。

(作者为北大纵横合伙人、政府咨询中心研究员)

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